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旺季促销背后的冷静思考

[核心摘要] 说到旺季促销,很多人脑海里第一个闪现出来的就是“以旧换新”。在2012年,“以旧换新”席卷了整个电动车市场,借产业洗牌加剧的大势,极大的激发了消费者的换购热情, 同时被大大小小的品牌采用,并贯穿于全年的销售工作。

  说到旺季促销,很多人脑海里第一个闪现出来的就是“以旧换新”。在2012年,“以旧换新”席卷了整个电动车市场,借产业洗牌加剧的大势,极大的激发了消费者的换购热情, 同时被大大小小的品牌采用,并贯穿于全年的销售工作。显而易见的是,进入2013年以来,“以旧换新”不再受捧,消费者不买账,操盘者身心疲惫。伴随又一个行业传统旺季的到来,很多企业开始运作大规模的终端促销,在传统的特价、抽奖、返现等促销手段基础上开始采用媒体联动、结合公益等新方法,但从成交量这一根本的考量标准来看,始终难再现“以旧换新”大热时的光景。

  “以旧换新”为什么不灵了?

   要解释这个问题,首先举个例子。很多人得了感冒必须得吃高效药打点滴才能好,而有些人喝点板蓝根三九感冒灵甚至熬个三五天也就好了,这其中原因,就在于患者的“抗药性”和免疫力。“以旧换新”这剂猛药刚开始疗效的确显著,可是时间一长,消费者自然就有了抗药性,而“以旧换新”留下的药渣也让我们看清了其中的“成分”.

  当“以旧换新”风靡市场的时候,我们忽略了究竟是谁最先发起了这场声势浩大的促销运动。自2009年行业进入顶峰以来,行业便进入高位震荡,理论上预估超过2500万辆年销量一直得不到有效的开发,进入2012年以来,电动车品牌格局逐渐走向寡头竞争格局,加之一系列政策及外部环境的影响,终端市场持续步入低迷,然而,这样的低迷正好给“以旧换新”铺平了道路。

  为了激发消费者的购车欲望,电动车企业在促销上挖空心思,可以借鉴的成熟行业有很多,距离最近的当属家电行业,不得不承认,“以旧换新”在家电行业早已司空见惯,当电动车行业创新乏力时,一些好的经验自然会被复制和采用。此外,很多家电行业从业者流向电动车行业也是促成“以旧换新”模式成功复制的原因之一。

  再延伸开来,“以旧换新”在汽车行业也曾风靡一时,2010年,受国家政策补贴的推动,汽车“以旧换新”曾达到历史高峰,随后便归于沉寂。除了“以旧换新”,“家电下乡”等形式也是电动车行业积极向外延伸的例证。

  值得肯定的是,“以旧换新”为电动车消费市场注入了一针兴奋剂,可惜药力没有那么持久,其中也有操盘者操作不当的成分。从另外一个侧面来看,电动车行业需要更多新鲜元素的注入。当创新乏力时,我们更应向高端和成熟行业学习。
 

 


 
  如果要追究谁谁最先发起了“以旧换新”,笔者认为,追问并没有多大意义,最先复制成功经验并不代表可以享受更多荣誉。类似于牛顿发现了万有引力,不代表他是唯一可以使用万有引力的人。

  以旧换新实惠了谁?

  经过去年一整年的大面积“以旧换新”,即使看到“折价1000+”的广告我们也不会再报以慨叹,从另一个方面思考,我们更应该考量“以旧换新”这一方式的泛滥到底实惠了谁。

  面对“旧车折价1000元”的宣传时,笔者认为多半是个噱头,更像是给价格战套上的冠冕堂皇的外衣。值得借鉴的是,近两年来异常激烈的电商大战,双十一、双十二、年终大促、6.18年中大促……花样百出的价格战仍然能吸引消费者热情饱满的赶场子。

关于一辆旧电动车到底能折价几何,一些业内人士都给出了明确的答案,且不论哪些放在角落积灰已久的废品,仅仅以还能继续骑行的旧车来说,二手市场的回收价在500——900元之间,1000元的折价完全是个噱头,关于这一点,操盘者与消费者自是心知肚明。 
 
      亏本的生意不会做,我们都知道,电动车销售的利润已经不是5年前那么丰厚了,很多大型活动都是零利润甚至亏本,如果再加上“折价1000”的负担,岂不是要亏大发了。

  那么如何才能在这场“折价1000”的运动中赚到钱呢,普遍的看法是“变相涨价”,其中的操作手法自不必多说。此前也有消费者投诉事件见诸报端,认为这是欺诈行为,笔者表示冷漠视之。

  促销的根源在于挖掘需求

  电动自行车是中国特色的产物之一,价格低廉、使用便捷、低碳环保,深受普通消费者的青睐。在高速城市化进程中,高油价、交通拥堵等综合影响下,电动自行车无疑在中国找到了最大的消费市场。

巨大的市场需求催生了庞大的产业链,从原材料供应商到配件商,从整车厂到渠道商家,电动车发展成为关乎民生的朝阳产业。据中国自行车协会数据统计,截止目前,电动两轮车市场保有量超过了1.4亿辆。

  从理论上分析,一辆电动车的生命周期普遍在4—5年,仅仅以现有1.4亿市场保有量计算,每年将有近2000万辆的电动车流入二手车市场或报废,随之而来的将是新的购买力和二次消费。于是乎,以旧换新成为厂家促销不可不用的策略。

  理论上巨大的二次消费市场在2012年得到了充分的释放,几乎所有品牌都在搞以旧换新活动。从上半年的市场表现来看,以旧换新已经不能调动消费者的兴趣了,但是,从理论上来,这部分的消费市场仍然存在,只是在一段时间内集中释放,长远来看,他仍然是拉动销售的持续性需求。企业要做的是找到一个引爆点。

  如何换着花样的搞促销,又能让消费者喜闻乐见,这是个课题,不光是企业和职业经理人的工作,我们也在积极思考。

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相关阅读责任编辑:魏豪

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